在数百年的商业和手工业的竞争中，形成了许多名闻遐迩的老字号。这些老字号有的以保证产品质量取信于世，有的以经营有方见长。总之，在竞争中，以自己的专长压倒对手，博得了消费者的信任而流传下来。进入九十年代之后，许多曾经灿烂的“老字号”，却变得步履蹒跚、“老态龙钟”。权威部门提供的数据称，全国约70%的老字号已经“寿终正寝”。幸存下来的老字号，生产经营有一定规模、效益又好的则是凤毛麟角。
    那么，曾经象征生意隆盛和品质上佳的“老字号”金字招牌，缘何在屹立了百年之后，却在繁荣的市场经济中黯然失色、处境尴尬？
    上海万象股份有限公司老总、原老字号绒线商店“恒源祥”的总经理刘瑞旗说得好：“老字号是一个金矿，要你去开采；而不是一个金山让你随便享用。”品牌只是企业经营中的一个部分，在新的竞争环境下，只有将企业的理念、网络、新产品、管理手段、人员组合等各种要素组合在一起，才会形成企业的综合竞争力，才能让老字号在新形势下屹立不倒。
    老，衰落的预兆？
    “老”，往往意味着老化的从业人员和老化的经营机制。一些老字号企业沿袭过去家庭作坊式的经营方式、营销手段，没有引进现代管理机制、生产方式，影响了企业活力，难以适应激烈的市场竞争。还有些国有老字号企业，沿用计划经济时期的经营机制、管理机制，面对市场经济，没有及时放下架子，运用现代营销手段改善经营，导致在复杂多变、日益剧烈的市场竞争中败北。如一些百货大楼、供销社，仍然以全国老大自居，坐等计划安排，不去主动改善服务、开拓市场，霸主地位很快被经营灵活、服务良好的个体户店、股份商场取而代之。
    “老”，更表现在老字号企业的粗放型经营上。众所周知，我国大多数老字号企业起步于以前的私营家庭作坊，前店后厂、全家干，产品科学技术含量较低，卫生条件较差，没有统一的标准、统一的口味，导致生产经营混乱无序。像兰州拉面、德州扒鸡等，仅在兰州市，开拉面馆的就达300多家，德州市生产经营扒鸡的也达100多家，口味差异很大，很难说哪个是正宗。食不厌精，脍不厌细，随着干净卫生、口味独特的洋快餐的大举进境，挑剔的消费者最终忍痛割爱。据统计，在1999年上海连锁快餐企业中，以“肯德基”为首的四大洋快餐在上海的经营额达到9亿元，其中，“肯德基”一家的经营额就达到6亿元，而中式快餐经营额最多的“新亚大包”还不到2亿元。
    还有一些老字号对凝聚在企业商号和司徽等载体的作用缺乏足够的认识，不善于利用或挖掘凝聚在商号、司徽上的企业信誉、知名度等无形资产去扩展自己的业务、推销自己的新产品，每当企业改革或开发出新产品时，往往登记新的名称，注册新的商标，弃老字号而不用，使老字号逐渐被消费者忘记。也有一些老字号自恃市场的宠儿，追逐近利，为收取商标许可使用费，随意许可商标注册使用权，又缺乏有效的质量监督，导致了老字号早衰。
    重振雄风要过三道关
    每一个老字号都聚集了几代人甚至几十代人的心血，每一个老字号的背后都有一段悠久动人的传奇，展示出一段源远流长的华夏文化。面对日益临近的WTO之门，我们必须关心、重视老字号，着力培育老字号，振兴老字号。
    首先，振兴老字号需要国家和社会的扶持。民族工业的发展离不开政策的干预和支持，世界各国也都对本国民族企业的发展制定了相应的保护政策。我国政府有关部门也应研究在不违反国际惯例的条件下，制定不同阶段的贸易政策、产业政策等相关政策，对有市场、有效益的老字号企业实行政策倾斜，支持老字号企业走出国门，进军国际市场。与老字号相关的建筑等，要列入文物保护范围，进行相应的抢救性挖掘和补救，不能因为城市改造一扒了之，保证老字号的完整性。对改革、改制的老字号企业，更要网开一面，允许企业改制后使用相同或接近的名称，允许老字号的冠名权进行公开拍卖、转让或有偿使用，使老字号的使用保持连贯性。要把老字号列入知识产权保护的一项重要内容，对假冒老字号名义欺骗消费者的，严厉打击，为老字号创造良好的外部环境。
    其次，要建立一支成熟、高素质的企业家队伍。民族的也是世界的，老字号要走向世界，更需要一批精通市场经济理论、熟悉现代市场营销知识的成熟企业家，掌握市场经济条件下如何光大民族传统产业，使老字号与世界文化相融，与国际品牌接轨。在改制、合资时，懂得如何操作有形资产，挖掘老字号品牌优势，以老字号的无形资产进行投资嫁接，金字招牌取得应有的量化价值。当前，企业界有一种不良倾向，认为我国要加入WTO了，产品就要设计世界商标，创造世界品牌。因此，舍弃老字号不用，设计使用了一些不中不洋的新商标。固然，企业走向国际市场，需要国际化的品牌，但毕竟世界最大的市场是中国，舍弃中国市场，争取国外市场，只会是捡了芝麻丢了西瓜。
    第三，对老字号企业要尽快实施标准化生产。国外企业都非常注重产品的统一性。像麦当劳、肯德基、可口可乐等企业，尽管也在国外设立了许多分支企业、合资企业，但都派出管理人员或培训专门人员监督生产经营。因此，无论你到哪一家分店，都可以吃到口味纯正的正宗食品。我国的老字号企业也应适应市场经济要求，尽快统一制作标准，提高卫生要求，调整产品结构，实施标准化生产。能注册商标的，抓紧注册商标；不能注册商标的，像龙井茶叶、兰州拉面等地方传统行业，要成立行业自律组织，制定行业管理措施，实行挂牌经营，加强经营监控，维护整体形象。同时，要树立“好酒也怕巷子深”的思想，不能因为老字号的知名度就放弃了广告宣传等营销策略，要加大宣传力度，使消费者进一步了解老字号。
    当全国的中华“老字号”洗去满身历史尘垢的时候，墨底金字的招牌将不再苍老，在阳光下熠熠生辉的将是重获青春后另一种生命的张力。