国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。
　　由于中西方的品牌命名在语言文化上存在着差异，如何给中国企业的出口商品选取一个适用于国际市场的英文品牌名称，以助其顺利打入并立足于目标市场是个值得重视和认真探讨的课题。对于一个企业而言，品牌名称不仅仅是一个简单的文字符号，它也是企业整体的化身，是企业理念的缩影和体现。名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌----它做了甚么或是它是甚么。从市场营销学的角度来看，品牌名称是品牌的核心部分，是品牌认知及产品宣传工作的出发点。更重要的是，它还能产生对商标起具体描述作用的品牌联想。换句话说，名字实际上能形成品牌概念。名牌形象一旦树立，就给其它竞争者进入巿场参与竞争增添了一道天然屏障。
一、以合适品牌名称打入国际市场的问题未得到充分的重视
　　虽然西方关于品牌命名的研究众多，但很多学者提出了西方品牌命名标准不完全适用于亚太地区包括中国的文化环境的观点。如几位学者（Huang与Chan，1997；Oliver与Kwok，1990；Schmitt与Pan，1994）分别进一步探讨了这个问题并指出：因为受中国文化的影响，中国品牌命名有区别于西方的标准，例如中文在语音，构词及语意，语言学方面对品牌命名的特殊要求；禁忌、宗教及民俗对数字、颜色、含义等的特别要求。
　　我国对外贸易中品牌营销的现状改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978-1998年的20年间，我国对外贸易的平均增长率达到16．5％。1997年，我国对外贸易进出口总额达到了3250亿元，跨入了世界贸易十强之列。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前50名驰名商标中没有一个是中国的。
　　由于中国和西方的品牌命名在语言文化上存在着差异，有关如何选取一个适用于中国市场的中文品牌名称在国际品牌战略领域得到广泛的研究。然而，令人遗憾的是，如何给中国企业的出口商品选取一个适用于国际市场的英文品牌名称，以助其顺利打入并立足于目标市场这个值得重视和认真探讨的课题未获重视。
　　在以往的研究中，大部分的学者都是从广告宣传、质量控制、技术改造等品牌管理的方面进行探讨，同时提出了"防止国外商标抢注"、"抵制外国品牌入侵"等等有关名牌保护的呼吁。然而，作为品牌战略的第一步，如何选择合适的品牌名称，尤其是如何变被动为主动，以一个合适的品牌名称打入国际市场的问题却没有得到充分的重视。这也许是造成目前我国驰名国际品牌匮乏的原因之一。有鉴于此，本文参照有关品牌名称的学术研究，探讨了我国出口商品选择品牌名称的策略。
二、品牌命名的前沿研究
　　西方学者研究品牌名称主要集中于两大门类：一类从市场营销的角度对品牌名称进行全面探讨，另一类则从语言学方面研究品牌名称作为语言符号的特征。
（一） 市场营销角度的品牌命名标准。
　　现有的文献提出的品牌命名标准以McCarthy与Perreault（1987）最为丰富，共有13个（见表一）。这些标准已被证明在西方品牌命名实践中被广泛采用（Kohli与LaBahn，1997；McNeal与Zeren，1981；Shipley等，1988）。根据Huang与Chan（1997），这些标准被分为适于营销标准，合法性标准及语言学标准三大类别。 然而，在该种分类方法中，各类别间并无严格的区分。如"表明产品的好处"及"适合公司或产品形象"涉及语言学中关于品牌名称语意的要求；被纳入合法性标准的有关品牌名称"独特性"的标准亦可归入适于营销标准。另外，各标准并无准确的定义，可覆盖的内涵很广。如"适合广告推销"与"适合包装"即很难单从品牌名称上判断，而"易于发音"与"朗朗上口"则有重复之嫌。考虑到可供究的各样本品牌有关资料的有限性，该分类方法有局限性。
（二）品牌名称的语言学特征。
　　有关品牌名称的语言学特征的研究可分为两部分，一部分研究归纳出成功品牌名称所普遍具有的语言特征并（或）测试其对消费者的影响，另一部分研究集中测试消费者对某种特定商品品牌名称的偏好。在众多的研究中，最全面并具代表性的是Vanden Bergh等在1987年对1971至1985年美国最成功的200个品牌名称的语言特征的分析。他们综合在他们之前的学者提出的品牌名称应具有的包括语音学（例如头韵、拟声、省略、爆破音的使用），拼写法（例如缩写、首字母缩略），字形学（例如前缀、复合词），以及语意学（例如隐喻、借喻、拟人化）等方面共22种语言特征，归纳出一个研究框架。分析结果表明，除了"在语音上使用爆破音（如B、C、D、G、K、P、Q、T）"及"在语意上和商品特征相符合"这两项特征以外，其它的语言特征都没有得到显著的体现。由此作者提出，除了上述两项特征以外，其它的语言特征的出现纯属巧合，未必真正是导致品牌成功的因素。值得注意的是，使用爆破音作为品牌名称首字母的建议曾在多篇文章中（Schloss，1981；Vanden Bergh，1983；Vanden Bergh等，1984）提出。其中消费者测试证实，使用爆破音作为首字母的品牌名称比其它的品牌名称更容易被辨认及唤起消费者的记忆。而"表现产品特征"也被多次研究证明受到各公司在品牌命名实践中的重视（Kohli与LaBahn，1997；McNeal与Zeren，1981；Shipley等，1988）。
三、台湾出口商品品牌命名策略的研究
　　"台湾自创品牌协会"(BIPA)2001年根据国际互联网上最近期的资料，搜集可查的在国际市场上畅销的台湾自创英文品牌名称共有112个。其公开的会员外销厂商计92家。这些品牌以外销为目标，其中，有两个品牌名称由于重复出现而不计，另有三个非英文品牌名称因含意不明而被排除，因此实用有效样本名称为107个。其主要产品类别为：计算机及电子（22个，占总数20.6%），机械及其零件（22个，占总数20.6%），运动器材（13个，占总数12.1%），纺织品（10个，占总数9.3%），家电产品（6个，占总数5.6%），其它（34个，占总数31.8%）(见表二)。
　　上述研究结果表明，台湾成功出口产品所选用的英文品牌名称具有简短的显著特征。另外，大多数名称（56.1%）没有具体含意；在含有中性和肯定含义的品牌名称中，66%的品牌名称体现了产品特征。同时，有超过三分之一的名称以爆破音B、C、D、G、K、Q作为首字母。然而，最常被使用作为首字母的字母为A和S，其中以A开头的品牌名称集中于计算机产品，而S开头的品牌名称所囊括的产品种类较为分散，几乎包括所有产品类别如纺织、计算机及电子、车辆、机械、家电等等。
四、我国出口品牌命名策略初探
　　（一）重视出口品牌的语言特征。
借鉴台湾经验，出口品牌选取名称时可作为借鉴的语言特征为：首先，语音上多采用A、S或爆破音C、K、P、T作为首字母，如台湾的宏基（acer）等；其次，字形上不超过三个音节；再次语意上无否定或消极含义，并最好表现产品特征。同时，在选取品牌名称首字母时，建议企业参照上述发现而将产品类别列入考虑因素。最后，在将中文品牌名称音译成英文名称时，需要注意避免对其他语言特征的忽略，如在语意上体现产品特征等。综上所述，出口商在给品牌命名时，可依图一所示的步骤从候选名称中筛选出合适的品牌名称：
（二）应充分熟悉目标市场的语言及文化环境。
　　值得一提的是，出口厂商在最初进入国外市场时，对于目标市场的语言及文化环境可能缺乏足够的了解，因此研究品牌名称的语言特征对于命名决策显得尤为重要。现在国内不少企业出现更名热，也是中国企业由内向型向外向型发展发生质变的一个信号。也就是说，这是摆脱在发展初期命名中的汉语地域局限或其他疏忽、与国际商业惯例和其他国家的文化习惯对接的需要。出口商品面对的是陌生文化背景下的消费者，如何避免误读名称引起的购买心理障碍，在全球经济一体化的今天，是企业经营者再也不可掉以轻心的大问题。创业之初决策者在命名上的随意性与偏爱，在封闭条件下往往看不出来，一旦企业发展到要面对全球市场的时候，就看出了当时文化视野的狭小，明白了名称是企业文化的深层问题。
　　为了避免企业的品牌命名决策受到其对国外市场熟悉程度的限制，建议出口厂商咨询客户或国外经销商（如果有的话），以及有国际营销经验之专家或广告代理，市场研究公司的意见。这样，在"知己知彼"的情况下精心挑选的品牌名称便不致在国际市场使用时遭遇所料不及的问题。
　　（三）实施出口品牌的命名步骤。
　　为了在此研究发现的基础上进一步深入探讨品牌命名策略，并向出口厂商提供更加全面的实质性意见；结合西方文献关于品牌命名步骤的建议模式，作者提出下列有关为　　选取体现上述特征的品牌名称而建议采取的命名步骤：
　　第一步：确立营销目标和/或品牌命名目标。例如考虑是采用全球统一的品牌名称（Globalize Brand Name）抑或是本土化品牌名称（Localize Brand Name）。特别是是否将原有中文品牌名称翻译成英文名称；并使用何种翻译方式（音译名或是意译名）。如决定使用音译名，在其后的挑选过程中应特别注意名称的语意特征。
　　第二步：选择品牌命名策略。例如决定采用多品牌或单一家族品牌策略。如果多项产品类别而使用单一家族品牌策略，则品牌名称的语意方面不宜体现其中某项产品的具体特征。
　　第三步：确立品牌命名标准。包括本文建议的简短，以爆破音开头，无否定含义等标准。
　　第四步：产生品牌名称选择范围。可由内部员工参照以上目标及标准讨论产生。
　　第五步：筛选品牌名称。建设在此步骤中咨询专家顾问或经销商的意见。
　　第六步：选出品牌名称并申请注册商标。
　　叶栩青 王方华 （作者工作单位：上海交大管理学院）